Új nézőpont a kereskedelmi tévézésben
A következő években alapvető változások várhatók a tévénézési szokásokban, ami stratégiaváltást igényel a hazai televíziózás jelentős szereplőitől – hangsúlyozta lapunknak adott interjújában Szabó Stein Imre, a magyar tévés piac egyik meghatározó személyisége. A jövőben érdemes lenne az eddiginél nagyobb hangsúlyt helyezniük a minőségi televíziózásra a kereskedelmi adóknak.
Bár sokan azt gondolták, a földfelszíni digitális átállás forradalmi változásokat hoz majd a magyar televíziózásban, ez elmaradt – állítja Szabó Stein Imre. Ebben a technikai sajátosságok mellett – például az, hogy milyen tömörítési módot alkalmaznak, meghatározza azt, hogy hány új csatorna kerülhet be a kínálatba – komoly szerepet játszott az is, hogy itthon nagyon erős a műholdas és kábeles elérés az európai átlaghoz képest.
Annak ellenére azonban, hogy a jelek szerint a 2012. január elsejétől életbe lépő földfelszíni digitális átállás nem hoz paradigmaváltást a magyar audiovizuális médiában, nem jelennek meg tömegével vadonatúj nagy csatornák, a váltás mindenképpen óriási kihívást jelent a két országos kereskedelmi csatorna számára, mivel a nézői szokások változni fognak – mutatott rá a több hazai tévécsatorna „felépítésében” meghatározó szerepet játszó Szabó Stein Imre. Elmondása szerint a következő években arra lehet számítani, hogy nő majd a kisebb tematikus csatornák piaci súlya, az online média pedig mind nagyobb teret nyer. Emiatt a magyar televíziós piacot jelenleg uraló kereskedelmi adóknak nagyon alaposan át kell majd gondolniuk, hogy milyen műsorstratégiát folytatnak a következő években, ugyanis ez meg fogja határozni a reklámidő értékesítés sikerét is. Figyelembe kell venniük a nagy kereskedelmi csatornáknak azt, hogy az új trendek erőteljesen megváltoztathatják a nézői szokásokat és a korábbinál többet kell nyújtani, hogy megtartsák piaci pozíciójukat – tette hozzá a szakember. Az új médiatörvény várhatóan tisztább és átláthatóbb viszonyokat teremt majd, és a korábbinál jóval világosabban vázolja fel a kétpólusú elektronikus médiarendszer (kereskedelmi-közszolgálati) játékszabályait.
Az új stratégia első elemei már látszanak, hiszen a piacvezető kereskedelmi adók már korábban megkezdték kis, tematikus jellegű csatornák létrehozását. Ezekkel kapcsolatban a nagy kérdés az, hogyan lehet hatékony szinergiába rendezni a kisebb adókat a nagy anyacsatornával.
Talán a legnagyobb kihívást azonban az jelenti majd a meghatározó piaci szereplők számára, hogy a számukra eddig nagyon kényelmes és gyümölcsöző „lean back”- hátradőlős jellegű fogyasztói magatartás megváltozik. Vagyis míg eddig a nézők részéről egy passzív, a kereskedelmi adók számára kényelmes befogadói attitűd volt jellemző, amelynek keretében a fogyasztók örömmel fogadták el egy nagy, általános csatorna választékát, ahol szórakoztatás és hír jellegű tematikákat is el tudtak érni, s mindez erős nézői lojalitás kialakulásához vezetett, a digitális átállás következtében jelentősen átalakul ez a helyzet – állítja Szabó Stein Imre. Az új technológia ugyanis nem csak lehetővé, hanem egy idő után elengedhetetlenné is teszi majd az értéknövelt szolgáltatások bevezetését, mint például a műsorfolyam metaadatokkal (folyamatos háttéradatok) való ellátása, és az interaktív televíziózás különböző formái. A nézők egy idő után el fogják várni ezeket a szolgáltatásokat, változik a nézői attitűd, ezért a következő években nagyon átgondolt stratégiával kell alkalmazkodniuk a nagy kereskedelmi csatornáknak a megváltozott helyzethez. Korszerűbbnek, interaktívabbnak és izgalmasabbnak kell lennie a műsorválasztéknak – tette hozzá a szakértő. Ugyanakkor, ha egy csatorna akár csak részlegesen is változtatni akar a műsorprofilján, nagyon összehangolt, átgondolt stratégia alapján teheti csak meg ezt, mert az esetlegesen elvesztett nézői lojalitást nagyon nehéz visszaszerezni, ahogy a magyar tévés piacon a TV2 esetében részben ennek lehetünk tanui.
Fontos lenne tudatosítani azt, hogy a jövőben nem lesz érdemes egységes korosztályi masszákban elvégezni a célcsoport definíciókat, hanem nagyon tudatosan végig kellene gondolniuk a piac nagy szereplőinek az első ránézésre homogénnek tűnő korcsoportokat vertikálisan átszelő életmód- és fogyasztói közösségeket és miliőket. Ezek ugyanis a saját ízlésviláguk szerint, a korábbinál tudatosabban fogják a televíziós fogyasztási szokásaikat érvényesíteni – ez pedig a nézettségben, és ebből adódóan a kereskedelmi bevételben is tükröződik majd. „Már rég a glokalizáció diktálja az új szabályokat és nem a globalizáció, ezt nem árt észrevenni” –fogalmazott Szabó Stein.
Összességében tehát elmondható, hogy egy viszonylag hosszú, kényelmes, statikus időszak után jelentős változás várható a televíziós piaci viszonyokban, amelyekre a pozícióik megőrzése érdekében megfelelő választ kell adniuk a szereplőknek. Az új stratégiában fontos szerepe lehet új minőségi műsorformátumoknak a meghatározó kereskedelmi csatornáknál is Szabó Stein Imre szerint. Ezt az is indokolja, hogy a közszolgálati televízió az utóbbi években, noha jelenleg épp némi fejlődés körvonalazódik, csak részben tudta betölteni a neki szánt szerepet, amit például az Egyesült Királyságban a BBC-nek, vagy a német közszolgálati adóknak sikerült megvalósítaniuk. Ezért egy sor, kereskedelmi szempontból is fontos, iskolázottabb nézői réteg leszokott a tévézésről, vagy tematikus csatornákat néznek. Az adott piaci helyzetben - bizonyos műsorsávokban- minőségi, izgalmas műsorokkal a kereskedelmi televíziók tömegével hozhatnak vissza nézői csoportokat ebből a „szürke” zónából – fogalmaz Szabó Stein Imre. Mindezt persze nagy gonddal, meglévő nézőik megtartásával kell a nagyoknak végigvinniük. És ez valódi kihívás.
Ugyanebből adódóan, azt is be kell látni, hogy megnőtt a kereskedelmi tévék társadalmi felelőssége is. A nemzetközi és az európai tendencia is az, hogy kezdenek olyan nagyszabású szórakoztató műsorok is bekerülni a kereskedelmi főműsoridőbe, amelyek célja nem pusztán az öncélú és rövidre zárt szórakoztatás, hanem élet alapú, szolidaritást erősítő, ugyanakkor népszerű formátumokként jelennek meg, és válnak sikeressé – mondta el Szabó Stein Imre. A szintetikusból az organikus irányába mutat a fejlődés. Ezen a ponton üzleti érdek és társadalmi igény összeér.
Szabó Stein Imre:
A hazai televíziós piac egyik meghatározó személyisége többek között két kereskedelmi csatorna felépítésében is jelentős szerepet játszott. A 90’-es években az MTV „Stúdió” című kulturális műsorának szerkesztő műsorvezetőjeként vált ismertté. A magyarországi kereskedelmi televíziózás hőskorában, 1998-tól az RTL Klub kommunikációs igazgatója és szóvivője volt, tagja volt annak a csapatnak, amely elérte, hogy 2001-re a három legelismertebb hazai márka egyikévé vált az adó, és piaci vezető szerepre tett szert
Pályafutását 2003-2004-ben MTV film és szórakoztató területének főigazgatójaként folytatta, a filmbeszerzési stratégia újraszabása és a szórakoztató terület átformálása volt a fő feladata. 2005-ben az első magántulajdonú hazai tévéadó, az ATV rebranding-jének, műsor és arculati átalakításának levezénylésében játszott meghatározó szerepet az adó szakmai vezérigazgató-helyetteseként. 2006 elejére a főműsoridőben kétszeresére helyenként háromszorosára nőtt az ATV nézettsége.
2008-ban több alkalommal pályázott az MTV elnöki posztjára. Tavaly az eddig a köztévé elnöki posztjára pályázók közül egyedüliként nyilvánosságra hozta teljes pályázati anyagát a hvg.hu internetes oldalon.
